Von Konzernkindern zu Marktmeistern

Positionierungs- und Kommunikationsstrategien für aufstrebende Corporate Start-ups

Das Fachbuch von Eva Friese und Markus Mayr zeigt, wie Corporate Start-ups von der ersten Idee bis zur Marktreife kommunizieren: intern und extern, abgegrenzt vom Konzern und messbar an Unternehmenszielen. Erschienen bei Springer Gabler.

Von Eva Friese und Markus Mayr, Geschäftsführung Storypark, Hamburg

Das Buch auf einen Blick

Titel

Von Konzernkindern zu Marktmeistern

Untertitel

Positionierungs- und Kommunikationsstrategien für aufstrebende Corporate Start-ups

Autoren

Eva Friese, Markus Mayr (Storypark GmbH, Hamburg)

Verlag

Springer Gabler

ISBN

978-3-662-72560-3 (Print), 978-3-662-72561-0 (eBook)

DOI

10.1007/978-3-662-72561-0

Sprache

Deutsch

Worum es in dem Buch geht

Corporate Start-ups sind junge Unternehmen, die große Konzerne gründen oder fördern, um neue Geschäftsfelder zu erschließen. Sie sollen so schnell und mutig sein wie ein Start-up und trotzdem auf die Ressourcen des Konzerns zugreifen. In der Praxis scheitern sie selten am Geld. Sie scheitern an der Kommunikation: Der Mutterkonzern versteht die Gründer nicht, die Gründer den Konzern nicht, und der Markt versteht beide nicht.

Genau dort setzt das Buch an. Wir haben mit Managerinnen und Managern aus Konzernen, mit Venture Buildern und mit Gründerinnen und Gründern gesprochen und daraus einen Leitfaden gebaut. Er zeigt, wie sich eine Kommunikationsstrategie entwickeln lässt, die intern wie extern wirkt, die Identität des Corporate Start-ups schärft und sich von der Muttergesellschaft abgrenzt.

Das ist die Kernthese des Buchs, und sie hängt mit unserer Haltung als Agentur zusammen: PR muss sich an Geschäftszielen messen lassen. Wie wir das in der Praxis umsetzen, beschreiben wir auf der Seite Sales Driven PR.

Für wen das Buch geschrieben ist

• CEOs und Vorstände großer Unternehmen, die Innovation in den eigenen Reihen anstoßen und Corporate Start-ups aufbauen wollen.
• Gründerinnen und Gründer von Corporate Start-ups, die zwischen Konzernfreigaben und Marktdruck kommunizieren müssen.
• Managerinnen, Manager und Kommunikationsverantwortliche, die für Positionierung, Pressearbeit, Employer Branding oder interne Kommunikation zuständig sind.

Aufbau: Die Start-up-Phasen als Wachstumsphasen eines Baumes

Das Buch folgt dem Weg eines Corporate Start-ups. Wir beginnen mit der Orientierung, dem Seeding, und enden bei einem reifen, gut verwurzelten Unternehmen, das ordentlich „Ernte“ abwirft. Jedes Kapitel endet mit Fallstudien und Reflexionsfragen zur eigenen Strategie.

Was ihr aus dem Buch mitnehmt

Eine Identität, die der Konzern mitträgt

Vision, Mission und Werte entstehen im Buch nicht als Wandschmuck, sondern als Kompass für Gründer und Team. Wir zeigen, wie ihr ein Mission Statement entwickelt, wo der Golden Circle mit „Why, How, What“ hilft und wie ihr mit fehlendem gemeinsamem Why zwischen Konzern und Start-up umgeht.

Den Culture Clash in eine Hybridkultur verwandeln

Unterschiedliche Arbeitsweisen, Entscheidungsprozesse und Risikobereitschaft prallen im Corporate Start-up aufeinander. Wir beschreiben Strategien gegen Neid und Missgunst: klare Abgrenzung, flexible Strukturen, offene Kommunikation und gemeinsame Projekte. Ziel ist eine Kultur, die die Innovationskraft des Start-ups mit der Stabilität des Konzerns verbindet.

Personal Brand statt anonymer Marke

Wie baut ein Gründer oder eine CEO eine Personal Brand auf und wie nutzt das Unternehmen sie? Das Buch behandelt Strategien dafür, auch die Kommunikation auf LinkedIn. Mitarbeitende werden zu Markenbotschaftern, wenn interne und externe Botschaften zusammenpassen.

Messbare Kommunikation statt Vanity Metrics

Der Medienäquivalenzwert beziffert, was eine Anzeige in einem Medium gekostet hätte. Wir halten ihn für eine Vanity Metric, weil er losgelöst von den Business-Zielen eines Unternehmens ist. Stattdessen empfehlen wir, Kommunikation nach denselben Maßstäben zu messen wie Marketing, und zeigen, wie das mit dem PESO-Modell (Paid, Earned, Shared, Owned Media), kanalspezifischen KPIs, Google Analytics, Vanity-URLs, QR-Codes, Rückfragen und Wortneuschöpfungen gelingt.

Krisenkommunikation, bevor es brennt

Spätestens in der Reifephase braucht ein Corporate Start-up ein belastbares Krisenmanagement, denn negative Publicity strahlt schnell auf die Muttermarke ab. Das Buch zeigt, was eine Krise ist, wie ein Krisenkommunikationsplan mit Eskalationsstufen aussieht und warum Schnelligkeit, Ehrlichkeit und Transparenz über die Deutungshoheit entscheiden.

Fallstudien aus dem Buch

Die Autoren

Das Buch in der Presse

Kommentar zur Neid-Kultur in Innovationsprojekten Beitrag vom 13. März 2026 Podcast-Folge mit Eva Friese Beitrag zu Kommunikation bei IT-Innovationen

Vom Buch zur Praxis

Was im Buch steht, setzen wir bei Storypark für Kunden um. Wer ein Corporate Start-up aufbaut oder begleitet, findet die passenden Angebote hier:

• PR für Corporate Start-ups zwischen Gründerdynamik und Konzernfreigaben
• Startup-PR für Launch, Funding und Recruiting
• Sales Driven PR, wenn jede Maßnahme auf ein Geschäftsziel einzahlen soll
• Whitepaper Moderne Wirkungsmessung in der PR als Vertiefung zu den Mess-Metriken aus dem Buch

Häufige Fragen zum Buch

Worum geht es in „Von Konzernkindern zu Marktmeistern“?

Das Buch zeigt, wie Corporate Start-ups ihre Kommunikation von der Orientierung bis zur Reife aufbauen. Es behandelt Storytelling, Vision und Mission, den Culture Clash zwischen Konzern und Start-up, Personal Brands, Wirkungsmessung und Krisenkommunikation.

Wer hat das Buch geschrieben?

Eva Friese und Markus Mayr, die beiden Geschäftsführenden der Hamburger PR-Agentur Storypark. Erschienen ist das Buch bei Springer Gabler.

Für wen ist das Buch geeignet?

Für CEOs und Vorstände großer Unternehmen, die Innovation anstoßen wollen, sowie für Gründerinnen und Gründer, Managerinnen und Manager und Kommunikationsverantwortliche von Corporate Start-ups.

Was ist ein Corporate Start-up?

Ein Corporate Start-up ist ein junges Unternehmen, das ein etablierter Konzern gründet oder fördert, um neue Geschäftsfelder zu erschließen, disruptive Technologien zu entwickeln oder Prozesse zu optimieren. Eine einheitliche Definition gibt es bisher nicht.

Wie ist das Buch aufgebaut?

Entlang der Phasen eines Start-ups: Orientierung (Pre-Seeding), Planung (Seeding), Gründung, Aufbau (1st Stage), Wachstum (2nd Stage) und Reife (Later Stage). Jedes Kapitel enthält Fallstudien, Praxisbeispiele und Reflexionsfragen.

Wo kann ich das Buch kaufen?

Das Buch erscheint bei Springer Gabler als gedruckte Ausgabe (ISBN 978-3-662-72560-3) und als eBook (ISBN 978-3-662-72561-0). Alle Angaben stehen auf der Verlagsseite bei Springer.