was kostet eine PR-agentur?

Die Frage „Was kostet PR wirklich?“ lässt sich nicht pauschal beantworten. Denn das wäre ungefähr so, als würde man fragen: „Was kostet ein Auto?”

Für den einen passt ein VW Golf. Der nächste hätte gerne einen Porsche. Entscheidend sind die Ziele, die man damit verfolgt. Eine Familie mit drei Kindern und Hund braucht eher einen Van statt eines Cabrios. Denn sie müssen viel transportieren und haben wenig Bedürfnis nach hohen Geschwindigkeiten.

Bei PR ist das ähnlich. Das liegt vor allem an der Definition von „PR”. Ist es reine Medienarbeit? Employer Branding? Interne Kommunikation? Social Media? Event-Vermarktung? Die Kosten hängen von verschiedenen Faktoren ab: Wer übernimmt die PR (Agentur, Freelancer oder man selbst?), welche Aufgaben werden abgegeben und welche Ziele sollen erreicht werden.

Aufgaben und portfolio

Die Kosten steigen mit dem Umfang der gewünschten Leistungen. Eine moderne PR-Agentur sollte ein breites Spektrum abdecken können, dazu gehören beispielsweise:

• Medienarbeit: Aufbau von Beziehungen zu Journalist*innen und Sicherung der Berichterstattung.
• Social Media Management: Planung und Verwaltung von Inhalten auf sozialen Plattformen.
• Krisenkommunikation: Strategische Planung zur Minimierung von Reputationsschäden.
• Influencer Relations: Zusammenarbeit mit Influencer*innen zur Markenplatzierung.
• Corporate Publishing: Erstellung eigener Medieninhalte wie Blogs oder Podcasts.
• Public Affairs: Kommunikation mit politischen Akteuren.
• Content-Marketing: Erstellung von Inhalten wie Success Stories, Whitepapern, Infografiken, Videos.

Reine Pressearbeit ist in der Regel günstiger als ein umfassendes PR-Konzept, das auch Social Media oder eigene Inhalte umfasst.

Erfahrung und Reputation des Anbieters

Je mehr Expertise eine Agentur oder ein*e Freelancer*in mitbringt, desto höher sind in der Regel die PR-Kosten. Diese reduzieren sich aber oft. Indem erfahrene PRler*innen schneller Ergebnisse bringen. Oder indem sie weniger Zeit für gestellte Aufgaben benötigen.

Abrechnungsmodelle in der PR

Für die PR-Arbeit gibt es verschiedene Abrechnungsmodelle:

• Projektauftrag: Zeitlich begrenzt und auf ein bestimmtes Thema oder Ziel festgelegt (z.B. Buchveröffentlichung). Ideal für einen einmaligen PR-Schub mit kleinerem Budget. Hier wird oft ein Paketpreis vereinbart.
• Langfristige Betreuung (Retainer): Ein monatlicher Pauschalbetrag für vorab definierte, kontinuierliche Aufgaben. Geeignet, um die Bekanntheit nachhaltig zu steigern, kontinuierlich neue Themen zu entwickeln und Ziele langfristig zu verfolgen.
• Abrechnung nach Aufwand (Stundensatz): Hier werden nur die tatsächlich geleisteten Stunden berechnet. Diese Variante wird jedoch selten angeboten. Denn PR-Agenturen haben so keine Sicherheit über das Budget und sind abhängig von der Verfügbarkeit der Auftraggebenden.

Was sind „faire“ PR-Kosten? Und wofür sollte man Budget einplanen?

Für eine regelmäßige PR-Betreuung sollte ein monatlicher Retainer von mindestens 3.500 Euro pro Monat eingeplant werden. Eine vollständige PR-Strategie inklusive Social Media oder eigenem Content verursacht zusätzliche Kosten. Wichtig ist, dass alle Leistungen klar definiert und schriftlich festgehalten werden.

Vorsicht ist bei Angeboten geboten, die eine Bezahlung nach Erfolg versprechen. Dies gilt in der PR-Branche oft als unseriös, da Erfolge in der Pressearbeit kaum garantiert werden können und solche Angebote manchmal auf bezahlte Advertorials statt auf echte redaktionelle Beiträge abzielen.

Unabhängig vom PR-Budget gibt es weitere Bereiche, in die es sich lohnt zu investieren:

• Professionelle Fotos: Vom Management, Team und dem Unternehmen (Standorte/Büros/Produkte)
• Website und Corporate Identity: Diese Aspekte sind entscheidend für die Außenwirkung.
• Media-Budget: Die meisten Verlage und Konferenzveranstalter fordern einen monetären Gegenwert für ihre Reichweite. Es schadet also nicht, etwas „Spielgeld” einzuplanen.

Mal eben schnell eine Pressemeldung verschicken?

Diese Anfragen erhalten PR-Agenturen häufig: „Könnt ihr für mich mal eben eine Pressemeldung veröffentlichen(!)?” Hiervon sollten alle Abstand halten. Denn „mal eben” ist eine Pressemeldung häufig nicht geschrieben (auch nicht mit ChatGPT). Denn das neue Produkt oder die neue Dienstleistung ist häufig nicht die Story, auf die Medien warten.

Außerdem können viele Unwegsamkeiten eine Veröffentlichung beeinflussen. Wenn am gleichen Tag bspw. in der Branche der Marktführer pleite geht, fällt die eigene Meldung unter den Tisch.

Fazit

PR muss nicht teuer sein. Die Kosten variieren je nach den Zielen, dem Umfang der gewünschten Leistungen und der gewählten Herangehensweise (selbst gemacht, Freelancer, Agentur). Eine klare Zieldefinition, die Prüfung der Branchenerfahrung der Agentur, ein passendes Dienstleistungsportfolio, eine überzeugende Kommunikationsstrategie mit messbaren KPIs sowie Transparenz bei der Budgetierung sind entscheidend bei der Wahl des richtigen PR-Partners.